La promo 2016 fait sa rentrée !

20 septembre 2015
La promo 2016 a fait sa rentrée le 1er septembre 2015 !

Behavioral pricing, Aradhna Krishna

30 juin 14

Chercheuse de renommée internationale le Professeure Aradhna KRISHNA de l’Université du Michigan interviendra sur le "behavioral pricing" le lundi 12 avril devant les étudiants du Master Marketing.

(interview et traduction : Pierre Desmet)

 

Chère Aradhna, merci de consacrer quelques heures à nos étudiants.

Pourriez-vous définir le "behavioural pricing" (réaction des clients à la forme de la communication du prix)

L’approche économique considère d’abord que les clients sont rationnels et ne réagissent qu’en fonction de la valeur monétaire du prix.

Or de nombreuses études ont montré que ce n’est pas du tout le cas : la communication du prix, et surtout des promotions par réduction de prix, a un effet important sur la perception de la valeur par le client.

Il ne devrait pas y avoir de différences entre des mentions comme "un acheté, un gratuit" et "50% de réduction" et pourtant le client ne réagit pas de la même manière, pourquoi ?

 

Vous avez effectué récemment plusieurs synthèses des résultats de la recherche en marketing sur ces sujets (Krishna). Quels sont les exemples les plus flagrants de ce phénomène de perception des prix ?

On peut noter tout d’abord la terminaison des prix par "9" par exemple "9.99€" au lieu de "10 €"). Pourquoi est-ce que ces prix sont souvent pratiqués par les distributeurs au lieu de prix ronds ?

Plusieurs explications ont été proposées, par exemple ces prix pourraient être ensuite mémorisés par arrondi "9.99€ c’est 10 € avec quelque chose en moins".

Mais c’est plutôt la lecture gauche-droite des prix qui l’emporte : "9" c’est moins que "10" cela se voit tout de suite, un seul chiffre ou deux au début ! Le chiffre "9" est aussi interprété par le client, ce n’est pas un hasard et pour lui c’est très souvent un chiffre associé à une promotion, donc le client a appris cela et donne plus de valeur au produit quand son prix se termine par 9.

 

Vous évoquez aussi dans votre travail les prix "partitionnés", annoncer un prix en plusieurs étapes rend l’achat plus attractif ?

Eh bien oui, tout à fait. Les ventes sont supérieures si le prix du produit est d’abord affiché et qu’ensuite le site indique les frais de port. (Morwitz).

 

Est-ce que cela n’est pas contraire à la théorie du cadrage (framing theory) de Thaler qui indique qu’il vaut mieux regrouper les pertes, donc les paiements et qu’un prix "port compris" sera mieux perçu que l’annonce séparée du prix et du port ?

Oui, ces résultats ne sont pas compatibles. C’est un point sur lequel les chercheurs en marketing doivent encore travailler pour réconcilier ces deux points de vue.

 

C’est aussi le cas pour les mensualités, comme un journal qui présente son abonnement sous la forme d’ "1 euro par jour" ?

Il s’agit là d’un autre effet, lui aussi incompatible avec la théorie de Thaler. Annoncer "1 euro par jour" conduit à un meilleur taux d’achat que 365 € par an ! (Gourville).

Tout se passe comme si "1 €" c’est de l’argent de poche, que cela ne compte pas vraiment et que le client aura tendance à s’engager plus volontiers pour ces petites dépenses de poche même si, au final, la dépense est la même.

 

Est-ce que cela n’a pas un effet sur la relation commerciale, est-ce que c’est "normal" pour une entreprise d’utiliser ces pratiques ?

Derrière votre notion de "normal" il y a la notion de "fairness" : est-ce que c’est "juste" du point de vue du client.

Ce concept de "justesse" du prix, ou plutôt d’injustice, correspond à un sentiment de plus en plus ressenti par les clients et donc à de nombreuses études de la part des chercheurs en marketing. (Campbell)

Les clients considèrent qu’il est normal qu’une entreprise gagne de l’argent, c’est l’une des conditions de sa survie, mais qu’elle ne doit pas exagérer ni tirer parti de situations dans lesquelles les clients sont exploités.

Même si une grande entreprise est mieux protégée par sa renommée, les clients n’acceptent pas qu’elle tire parti, délibérément, d’une situation déséquilibrée, par exemple en augmentant son prix quand elle sait que les clients n’ont pas d’autre choix.

 

Qu’en est-il des prix personnalisés ?

C’est la même chose. Nos études récentes montrent que les clients n’aiment pas les prix personnalisés même s’ils ne l’expriment pas. Ils sont prêts à payer plus cher avec une autre entreprise s’ils ont l’impression que l’entreprise partique de manière injuste des prix différents selon les clients. (Krishna & Wand).

 

Que pensez-vous des prix pratiqués dans la téléphonie où les réductions profitent surtout aux nouveaux clients ?

Les résultats de nos études montrent que la solution n’est pas de baisser les prix pour attirer de nouveaux clients, comme on le fait actuellement, mais plutôt de remercier les clients fidèles en leur faisant des propositions plus attractives. Actuellement on stimule surtout l’infidélité en poussant un ancien client à changer d’opérateur.

En fait, la plupart des analyses sont basées sur l’hypothèse que le client est purement égoïste et ne regarde que sa situation (les préférences individuelles) quand, en fait, il prend aussi en compte le regard et la situation des autres clients (les préférences sociales).

 

Pour les effets de la communication de la promotion vous avez réalisé une méta-analyse de tous les travaux de recherche précédents Krishna. Quels sont les principaux résultats ?

L’effet de la communication dépend de trois facteurs

  • la situation, le contexte (la marque, le produit, le magasin,...)
  • la présentation, c’est à dire la communication du bénéfice promotionnel "jusqu’à 70% de réduction"
  • l’importance de la réduction (20% ou 50%)

Les facteurs dont les effets sont les plus importants sont directement sous la responsabilité du manager : il s’agit de la réduction et de sa présentation.

Le client est très sensible à la réduction mais aussi, négativement, aux contraintes posées par l’achat du lot. Ainsi les fortes réductions sur les petits conditionnements ont le plus d’effet sur le comportement d’achat des consommateurs.

 

Savoir qui propose la promotion n’a pas d’effet sur les réactions du consommateur ?

Si bien sûr. on le voit avec les effets d’interaction. Le consommateur est vigilant et il doute de l’intérêt des offres qui lui sont faites. Annoncer le prix barré accroît par exemple le caractère plausible d’une offre. Il reste néanmoins toujours attentif aux bonnes affaires car une très forte réduction aura raison de son doute.

Pour les effets de contexte, la marque est un élément déterminant. Les promotions sur les marques industrielles connues sont préférées à celles sur les marques de distributeur.

 

Merci Aradhna, les internautes intéressés peuvent consulter vos travaux scientifiques.

 

Pour en savoir plus : les références des travaux cités

  • Gourville, John (1998), “Pennies-a-day : the Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation”, Journal of Consumer Research, 24 (March), 395-408.
  • Krishna, Aradhna, Richard Briesch, Donald Lehmann, and Hong Yuan (2002), “A Meta-Analysis of the Effect of Price Presentation on Deal Evaluation”, Journal of Retailing, Vol. 78, 101-118.
  • Morwitz, Vicki G., Eric A Greenleaf and Eric J. Johnson (1998), “Divide and Prosper : Consumers’ Reactions to Partitioned Prices”, Journal of Marketing Research, Vol.35, November, 453-463.
  • Campbell, Margaret C. (1999), “Perceptions of Price Unfairness : Antecedents and Consequences,” Journal of Marketing Research, 36 (May), 187 – 99.
  • Krishna, Aradhna and Yu Wang (2007), “Costly Punishment : An Experimental Test of Consumer Resistance to Discriminating Firms”, Document de travail.
  • Handbook on pricing research in marketing, V. RAO, 2009, EE.
  • Thaler, Richard H. (1985), “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science, Vol. 4 (Summer), 199-214.