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20 septembre 2015
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Greenwashing ou éco-blanchiment

30 juin 14

La communication sociétale et le greenwashing :

Effets sur le consommateur, Atouts et Risques pour les marques.

Entretien avec Florence Benoit-Moreau, Maître de Conférences à l’Université Paris-Dauphine au sein du groupe Marketing & Stratégie, et membre du laboratoire de recherche DRM (Dauphine Recherche en Management)

 

Bonjour, vous venez de rejoindre en septembre 2009 le groupe Marketing & Stratégie de l’Université Paris-Dauphine en tant que Maître de Conférences, et à ce titre vous serez particulièrement impliquée dans le Master Marketing. Bienvenue dans l’équipe !

 

Pourriez-vous tout d’abord présenter les grandes lignes de votre parcours ?

Mon intérêt pour le Marketing, puis son enseignement, s’est développé rapidement, alors que j’étais étudiante à HEC Paris (Promotion 1999), en Majeure Marketing. J’ai alors eu l’occasion de découvrir cet univers professionnel lors de mes stages et alternances (agence de communication, Chef de Produit chez Unilever – Elida Fabergé).

J’ai ensuite eu la chance de débuter ma carrière au sein du BCG (Boston Consulting Group), l’un des cabinets leaders en Conseil en Stratégie. Pendant deux ans, j’ai ainsi découvert avec beaucoup d’intérêt des problématiques majeures telles que les intégrations après-fusion dans la grande distribution, l’organisation et les processus de l’innovation dans la grande consommation alimentaire, l’optimisation de la logistique dans l’industrie du disque…

A l’issue de cette expérience, mon goût pour l’enseignement et ma soif de creuser conceptuellement les sujets relatifs au Marketing m’ont amenée à m’orienter vers le Master Recherche Marketing & Stratégie de l’Université Paris-Dauphine puis vers un Doctorat au sein du programme doctoral de l’ESSEC et de Paris-Dauphine. Tout au long de ma thèse, j’ai effectué de nombreuses missions de conseil au sein de Catalyse Marketing, enrichissant ainsi ma connaissance de nombreux secteurs (lunetterie, voyages en ligne, grande consommation, luxe). J’ai également enseigné au sein de diverses institutions : Université Paris-Dauphine, Université de Marne-la-Vallée, ESSEC, ESCP….

J’ai soutenu ma thèse en décembre 2008, et me voilà désormais là pour contribuer à l’encadrement des étudiants du Master Marketing !

 

En collaboration avec deux autres chercheurs, vous menez différents travaux de recherche sur la communication sociétale. Qu’appelle t’on communication sociétale ? Pourquoi est-ce une pratique qui connaît un fort développement ?

En effet, en collaboration avec Béatrice Parguel (Doctorante de l’Université Paris-Dauphine) et Fabrice Larceneux (Chercheur CNRS de l’Université Paris-Dauphine), nous menons un ensemble de recherches sur la communication sociétale, ses effets sur les consommateurs et in fine sur leur perception de la marque.

Le terme communication sociétale désigne l’ensemble des activités de communication, quel qu’en soit le media, délivrant un message au sujet des engagements environnementaux ou sociaux d’une organisation (entreprise, marque, etc…). Ainsi, lorsque l’enseigne E.Leclerc communique par voie de presse et affichage sur le retrait des sacs en plastique de ses magasins, voici un exemple emblématique de communication sociétale ! Depuis peu, les exemples abondent. Dans la pratique, ce sont surtout sur les engagements liés à l’écologie, universels, que porte la communication sociétale.

La communication sociétale recouvre des pratiques variées, en termes de degré ou de media. Certaines entreprises se contentent de communiquer quelques éléments d’information sur leur site Internet alors que d’autres font de leur engagement sociétal le cœur de leur positionnement (Ben & Jerry’s, Natura Brasil, etc…). Par ailleurs, différents canaux peuvent être mobilisés : publicité classique, promotion des ventes (eg. des produits partage où une partie du prix de vente est reversée à une cause), outils hors-média : marketing direct (newsletters, consumer magazines), mécénat, organisation d’événements.

Aujourd’hui, tout consommateur peut faire le constat de l’abondance des messages sociétaux. L’initiation de ce mouvement massif en France remonte à la Loi NRE (Nouvelles Régulations Economiques, 2001) imposant aux entreprises cotées de publier un rapport sur l’impact social et environnemental de leurs activités. Au départ plutôt destinés à un public « expert », ces rapports ont progressivement inoculé le virus de la communication sociétale, celle-ci prenant des formes plus « grand public ». La pression des consommateurs favorise ensuite l’explosion du phénomène, ceux-ci réclamant de plus en plus d’informations sur le sujet…

 

Quels sont les atouts et les risques d’une telle pratique pour les entreprises ?

Pour être tout à fait honnête, les entreprises ont plutôt des réticences à communiquer sur leurs engagements sociétaux, suivant le sage conseil de Kotler et Lee, Do good and let other talk about it (cad. Faites le bien, mais laissez les autres en parler…). D’où le fait qu’elles aient très largement attendu la pression des consommateurs pour s’y essayer. De fait aujourd’hui, dans certains secteurs (transports, énergie…), la communication sociétale est tellement courante qu’elle est devenue un pré-requis.

Ne pas communiquer reviendrait à dire que l’on ne fait rien pour l’environnement.

 

Mais quels risques sont donc perçus par les entreprises ?

Tout d’abord, elles craignent d’accroître les attentes des différentes parties prenantes. Par ailleurs, si elles peuvent espérer améliorer leur image et leur réputation grâce à la communication sociétale, qu’en est-il des retours de bâtons au premier incident dans lequel elles seraient impliquées ? La plupart des recherches montrent un effet asymétrique de la communication sociétale : une information négative dégrade beaucoup plus la perception de l’entreprise qu’une information positive ne l’améliore. Enfin, les entreprises risquent également d’accentuer le scepticisme des consommateurs, ces derniers pouvant les accuser d’exploiter des promesses écologiques peu fondées. C’est ici qu’on touche au greenwashing.

 

Greenwashing... Le terme est d’actualité. Pouvez-vous nous en donner une définition et nous expliquer le pourquoi d’une telle actualité ?

Le terme greenwashing, parfois traduit par « éco-blanchiment », se traduit littéralement par « blanchiment écologique d’image ». Il désigne les opérations de communication qui tentent de valoriser des engagements environnementaux en dépit de l’absence d’actions à la hauteur.

 

C’est donc plutôt défavorable pour une marque…

Oui mais ce n’est pas venu tout de suite….C’est à compter de décembre 2006 que la dénonciation des pratiques de greenwashing prend de l’ampleur alors que le collectif Alliance pour la Planète, fédérant plusieurs associations écologistes, épingle 30 campagnes de communication abusant d’arguments environnementaux et dénonce l’insuffisance du contrôle opéré à l’époque par le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité). Partant de là, les différentes parties prenantes réagissent à leur tour : les consommateurs entrent dans la danse, par l’expression des sondages, et un groupe de travail sur le sujet est mené lors du Grenelle de l’Environnement en octobre 2007, d’où son importante médiatisation.

Cet ensemble de réactions oblige le BVP à une forte remise en question. Il publie alors le Bilan Publicité et Environnement (2006 puis 2007), dressant un état des lieux des abus et manquements de certaines publicités, tout en proposant une liste de bonnes et mauvaises pratiques. C’est surtout dans sa gouvernance que le BVP évolue le plus : il est rebaptisé ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et intègre désormais un Comité Paritaire de la Publicité composé pour moitié de représentants de la société civile, pour moitié de professionnels de la publicité et émettant des recommandations en matière de bonnes pratiques. Il se compose aujourd’hui également d’un jury de déontologie publicitaire, qui statue sur les plaintes du public à l’encontre de certaines publicités (voir le site www.arpp-pub.org/). En parallèle, de nombreuses agences de communication se sont dotées d’un responsable développement durable. En synthèse, suite à cette levée de bouclier contre le greenwashing en 2006, l’intérêt pour la communication responsable est devenu central, obligeant toute la profession à se remettre en question.

 

Selon votre étude, quelles sont précisément les pratiques publicitaires qui induisent de fausses perceptions écologiques et peuvent donc être taxées de greenwashing ?

Assez paradoxalement, si de nombreux rapports dénombrent les pratiques abusives ( l’utilisation du vert, des mots « propres », « durables », etc…) aucune étude ne démontrait jusqu’alors de manière rigoureuse quels éléments d’exécution publicitaire étaient susceptibles d’induire une image écologique artificielle.

 

Qu’est-ce qui, dans l’exécution d’une publicité, peut induire un « greenwashing » ?

L’étude que nous avons menée en juillet 2009, Béatrice Parguel, Fabrice Larceneux et moi-même, en partenariat avec le WWF a permis d’établir, par des expérimentations scientifiques, des résultats importants. Tout d’abord les effets dépendent de l’expertise écologique des consommateurs

  • Chez les consommateurs non-experts, les labels auto-décernés (labels créés par les organisations elles-mêmes) sont un puissant facteur de greenwashing. En revanche, ni l’usage de la couleur verte dans la publicité, ni du terme « durable » dans la signature publicitaire ne permet de créer de fausses perceptions écologiques.
  • Chez les individus experts, aucun des trois facteurs n’est efficace, le vert aurait même tendance à dégrader l’image écologique de l’annonceur en favorisant la perception d’une intention de manipulation. Afin de répliquer ces résultats, mais aussi de les étendre à d’autres éléments d’exécution, nous menons actuellement des études complémentaires.

 

En synthèse, quelles recommandations pourriez-vous formuler aux entreprises s’engageant dans une démarche de communication sociétale ?

J’aurais tendance à dire que la communication sociétale devient un impératif et toute marque ou toute entreprise doit se préparer et se former à une telle pratique. Je formulerai par ailleurs trois conseils :

  1. Etre sincère et commencer donc par faire précéder les paroles d’actes réels et avérés.
  2. Jouir d’une bonne réputation sociétale avant même de se lancer…Si ce n’est le cas, remettre la communication à plus tard en pilotant dans un premier temps sa réputation.
  3. Procéder progressivement, en commençant par quelques informations sur le site Internet ou des rapports de bonne conduite, avant de se lancer sur des campagnes aux promesses fortes et auprès de larges publics.

Référence.

L’étude mentionnée est publiée sous la forme d’un chapitre d’ouvrage. Benoit-Moreau F., Parguel B., Larceneux F., Comment prévenir le « greenwashing » ? L’influence des éléments d’exécution publicitaire in Bernard Pras (ed.), Management : Tensions d’aujourd’hui, éditions Vuibert, Collection FNEGE (2009) Ouvrage de synthèse des Etats Généraux du Management (journée du 17 octobre 2008 au Sénat)

Son contenu est accessible via le lien suivant :

>>> Accéder à l’étude sur le greenwashing