La promo 2016 fait sa rentrée !

20 septembre 2015
La promo 2016 a fait sa rentrée le 1er septembre 2015 !

"Influence de la publicité sur le goût", A. Krishna

30 juin 14

Chère Aradhna, nous aurons bientôt le plaisir de pouvoir vous écouter présenter vos travaux sur le marketing sensoriel dans le cadre du Master marketing à Paris-dauphine. (Consulter la liste des travaux du Professeur Krishna)

Vous venez de publier avec Ryan ELDER, un article intitulé "Les effets de la publicité sur les pensées associées aux sens et au goût perçu" dans la très fameuse revue internationale « Journal of Consumer Research, Février 2010 ».

 

Votre article parle du « goût ». Pourriez-vous tout d’abord revenir sur cette notion ?

Si le goût d’un aliment semble quelque chose de très évident dans le langage commun, cette sensation résulte, en fait, d’un processus assez complexe : c’est une combinaison des perceptions sensorielles et de la pensée (cognition). Donc le goût est quelque chose d’ambigu qui peut largement être influencé par des informations « externes » que le cerveau va traiter de manière délibérée.

 

Pourtant le goût semblait bien connu sur le plan sensoriel …

Oui on savait que nos récepteurs pouvaient analyser quatre éléments : le doux (sweet), l’aigre (sour), le salé (salty) et l’amer (bitter). Plus récemment, les études neurophysiologiques ont confirmé l’existence d’un cinquième élément l’astringence (umami). Mais même avec ces cinq dimensions nous sommes assez démunis pour la plupart d’entre nous pour l’interprétation des signaux sensoriels.

 

Et c’est là que notre cerveau intervient pour « broder » à partir de l’information qu’il trouve dans son environnement ?

Tout à fait. Le cerveau commence par aller chercher du côté des cinq sens pour enrichir l’expérience. Imaginez une poignée de popcorn… le regard que vous y portez, l’eau-à-la-bouche qui vous vient avec l’odeur du beurre, la sensation lors de la prise en main et dans le contact dans la bouche, la température de l’aliment, le bruit que fait le popcorn lorsque vous le mâchez. Tout cela contribue à une véritable expérience multi-sensorielle.

L’interaction des sens est si importante que sans l’effet de l’odorat avant et après la mise en bouche, vous ne sauriez pas différencier une pomme de terre d’une vraie pomme !

La vue est probablement un sens dominant car son effet peut dominer tous les indices gustatifs.

Les recherches récentes montrent aussi que la température sur la langue a une influence : vous voulez plus doux / amer, chauffez ! plus froid vous aurez l’amertume et le salé…

 

Votre travail de recherche porte sur l’effet de l’information externe.

Oui, celle que le cerveau va chercher dans l’environnement, l’information ajoutée au produit (extrinsèque) et qu’il va d’autant plus traiter que l’information automatique dont il dispose est ambigüe. Il y a probablement deux processus qui vont fonctionner simultanément, des processus traitant automatiquement l’information sensorielle (bottom-up) et des processus cognitifs volontaires d’analyse de l’information (top-down) qui sont ceux que nous avons plus particulièrement étudiés.

Il s’agit de l’influence de la communication publicitaire sur le goût. Par exemple en jouant sur la présence /absence de l’étiquette, des études avaient déjà montré que l’information externe non seulement modifie les préférences (votre bière préférée aura meilleur goût) mais aussi va jusqu’à influencer l’expérience du goût en elle-même.

Des études en neurosciences ont aussi montré que la simple appellation des odeurs pouvait un effet inhibiteur sur certaines régions du cerveau dédiées au traitement des odeurs.

 

Par quel processus passe cette influence ?

Par les pensées qui sont générées. L’information commerciale oriente les pensées et le cerveau traite, élabore plus ou moins selon les directions qui lui sont données. Ces pensées influencent ensuite le caractère diagnostic des informations sensorielles et, finalement, le goût qui va résulter de la synthèse de ces informations.

 

Finalement quelles conclusions tirez-vous de votre étude ?

Nous avons obtenu des résultats intéressants qui étendent les connaissances sur l’effet de l’information commerciale. On savait déjà qu’elle influençait les préférences et l’intention d’achat, mais on sait maintenant aussi qu’elle influence même l’ expérience de consommation.

Par exemple

  • Une publicité vantant des effets multi-sensoriels (« Stimule vos 5 sens ») génère plus de pensées positives et conduit à un « meilleur » goût perçu qu’une publicité ne vantant que le goût (« Un goût qui dure longtemps »).
  • On peut confirmer que cela passe bien par un traitement cognitif car lorsque le cerveau est occupé à d’autres taches et qu’il a moins le temps de traiter l’information externe alors les effets sont modifiés, voire inversés.

Notre étude permet de faire le lien entre les résultats des études physiologiques et des neurosciences et les études marketing sur le comportement des consommateurs.

 

Avez-vous d’autres pistes ?

Les études complémentaires potentielles sont très nombreuses. Par exemple nous avons manipulé ici des informations verbales or on sait que le cerveau traite différemment les informations verbales et les images, que celles-ci sont traitées de manière plus automatiques.

Pourtant une étude en neurosciences a montré que l’image de la nourriture active la même zone du cortex orbito-frontal et qu’elle active la « zone de récompense » du cerveau. Il serait donc intéressant d’étudier l’effet selon le mode de communication de l’information (mot ou image). Une autre piste importante est de comprendre et de différencier les processus qui sont automatiques et les processus volontaires, raisonnés.

 

En France, la réglementation publicitaire devient plus contraignante pour réduire l’obésité et protéger les enfants de la sur-consommation de nourriture et de sucre. Est-ce que les préoccupations sont les mêmes aux Etats-Unis ?

Aux Etats-Unis d’Amérique il y a une forte préoccupation vis-à-vis de l’obésité surtout pour les enfants, la proportion des gens obèses dans la population est vraiment très élevée.

Néanmoins nous n’avons pas cette réglementation sur la publicité alimentaire à destination des enfants. Beaucoup de céréales qui visent le marché des enfants ont pourtant un fort taux de sucre.

Mais il n’y a pas que le taux de sucre, il y a aussi d’autres facteurs qui conduisent à ce très fort taux d’obésité dans la population.

Par exemple, il peut s’agir des portions servies qui ont tendance à augmenter, particulièrement dans la restauration rapide, je viens justement de publier aussi un article sur cette question dans la même revue (Journal of Consumer Research).

Les portions varient en fait considérablement selon la chaine de restauration, donc ce qui est appelé "small" par exemple dans une chaîne de hamburger peut être appelé "medium" dans une autre. Or j’ai montré dans cette recherche que le consommateur est influencé et que, pour la même portion de nourriture, il mange PLUS quand on appelle la portion "small" plutôt que "medium".

En savoir plus


 

Interview et Traduction Pierre Desmet, Mars 2011.